Como já se referiu na Parte I, as comunicações word-of-mouth (WOM) são aquelas comunicações informais que ocorrem entre os consumidores acerca de avaliações de produtos ou serviços. Constatámos ainda a sua crescente importância estratégica para as organizações, sobretudo no contexto dos serviços, onde o risco percebido pelo consumidor em relação à tomada de decisão de compra é elevado.Também se falou da importância das organizações saberem as motivações que levam os seus clientes a proferir WOM, que pode ser positivo ou negativo.
O WOM positivo consiste em falar favoravelmente ou recomendar o produto ou serviço aos outros, e WOM negativo inclui partilhar de experiências negativas, falar mal do produto ou serviço e apresentar reclamações
As comunicações word-of-mouth positivas acontecem, regra geral, quando as expectativas dos clientes são satisfeitas ou excedidas; já as comunicações word-of-mouth negativas são resultado do balanço negativo e do desequilíbrio entre as percepções e as expectativas dos consumidores. As primeiras estão associadas a uma performance do produto, serviço ou organização acima do esperado e as segundas acontecem pelo facto dessa performance se situar abaixo do pretendido.
No contexto intensamente competitivo actual, as organizações, no sentido de manterem ou aumentarem a sua quota de mercado, devem recorrer a ações de marketing relacional, procurando aprofundar o envolvimento com os seus clientes, criando com eles um vínculo forte e duradouro, que promova a lealdade e a criação de comunicações word-of-mouth positivas.
A análise dos fatores determinantes da produção de word-of-mouth positivo por parte dos clientes de uma organização, permitir-lhe-á obter informações que oriente as suas acções no sentido de se diferenciarem positivamente da concorrência, criando fontes de vantagem competitiva assentes em estratégias de marketing mais eficazes.
As comunicações word-of-mouth positivas acontecem, regra geral, quando as expectativas dos clientes são satisfeitas ou excedidas; já as comunicações word-of-mouth negativas são resultado do balanço negativo e do desequilíbrio entre as percepções e as expectativas dos consumidores. As primeiras estão associadas a uma performance do produto, serviço ou organização acima do esperado e as segundas acontecem pelo facto dessa performance se situar abaixo do pretendido.
No contexto intensamente competitivo actual, as organizações, no sentido de manterem ou aumentarem a sua quota de mercado, devem recorrer a ações de marketing relacional, procurando aprofundar o envolvimento com os seus clientes, criando com eles um vínculo forte e duradouro, que promova a lealdade e a criação de comunicações word-of-mouth positivas.
A análise dos fatores determinantes da produção de word-of-mouth positivo por parte dos clientes de uma organização, permitir-lhe-á obter informações que oriente as suas acções no sentido de se diferenciarem positivamente da concorrência, criando fontes de vantagem competitiva assentes em estratégias de marketing mais eficazes.
Este tipo de comunicação informal encontra-se hoje numa nova fase, devido à disseminação da internet e das redes sociais. Hoje, a par das comunicações de um-para-um (one-to-one), que ocorrem nas comunicações interpessoais sem recursos aos meios electrónicos, estamos na era das comunicações um-para-muitos (one-to-many), alicerçadas nas TIC. Fala-se não só de word-of-mouth, mas também de e-WOM (electronic word-of-mouth) ou online WOM.
Para saber mais sobre esta recente forma de comunicação de marketing, acompanhe-nos na Parte III.
Margarida Rodrigues
Docente da EPO
Mestranda em Marketing Relacional
Margarida Rodrigues
Docente da EPO
Mestranda em Marketing Relacional
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