Parte I: As comunicações word-of-mouth e a sua importância estratégica nas organizações

Uma estratégia de comunicação é crucial para qualquer tipo de organização, sobretudo no contexto atual, cada vez mais complexo e onde as transformações ocorrem a um ritmo acelerado. Essa estratégia deve servir de suporte para um modelo de gestão bem estruturado e com capacidade de levar as organizações a enfrentar os desafios cada vez mais competitivos numa sociedade progressivamente mais exigente, permitindo à organização informar e comunicar de forma clara, integrada e consistente, com os seus públicos internos e externos. O objetivo de uma boa estratégia de comunicação de marketing reside na criação e manutenção dos relacionamentos das organizações com os seus públicos, procurando informar, persuadir e lembrar os consumidores, de forma direta ou indireta, acerca dos produtos, serviços ou marcas que oferecem.

No contexto dos serviços, a comunicação da qualidade do serviço pode ser feita pela empresa, através, por exemplo, de uma estratégia de publicidade, ou então pelos seus clientes, quando estes defendem e recomendam os serviços prestados pela empresa através da comunicação boca-a-boca, mais conhecida como word-of-mouth.

Este tipo de comunicação tende a ser altamente persuasivo e extremamente eficaz sobretudo no caso dos serviços. Estudos empíricos têm demonstrado que a intangibilidade de um serviço, a sua natureza experiencial, bem como a heterogeneidade na prestação do mesmo, levam a que os consumidores, quando procuram informação para apoiar a tomada de decisão de consumo, tendam a confiar mais nas comunicações interpessoais, baseadas na partilha de experiências de consumo anteriores, conhecidas como word-of-mouth.

Pode definir-se word-of-mouth como a comunicação informal entre consumidores resultante da avaliação das características de um produto, serviço ou organização.

A comunicação word-of-mouth acabou por se transformar numa das forças mais poderosas do mercado, bem como numa inquestionável e importante ferramenta de marketing, na medida em que exerce, comprovadamente, uma grande influência no comportamento dos consumidores. Torna-se essencial que as organizações conheçam os fatores que estão na base das comunicações word-of-mouth, de forma a que os administradores destas organizações possam desenvolver ações de marketing que promovam não só o word-of-mouth positivo, como também reduzam ou eliminem as fontes de word-of-mouth negativo.

Em que consistem as comunicações word-of-mouth positivas e negativas?
Resposta na Parte II, em breve…

Margarida Rodrigues
Docente da EPO
Mestranda em Marketing Relacional