Uma estratégia de comunicação é crucial para as organizações em geral e para as escolas profissionais em particular. Esta importância é sobretudo relevante no contexto atual, em que a concorrência das escolas públicas na oferta de cursos profissionais e o notório decréscimo demográfico, criam crescentes dificuldades às escolas profissionais na captação de alunos. A comunicação da qualidade do serviço das escolas profissionais pode ser feita, por exemplo, através da publicidade ou das relações públicas, ou então através dos seus alunos, quando estes as defendem e recomendam o serviço prestado através da comunicação passa a palavra (word-of-mouth).
Pode definir-se word-of-mouth como a comunicação informal entre os consumidores acerca das características de um produto, serviço ou organização. O word-of-mouth pode ser positivo, que consiste em falar favoravelmente da escola e/ou recomendá-la aos seus amigos e conhecidos, ou negativo, que consiste em partilhar experiências negativas em relação à prestação do serviço por parte da escola, desaconselhando-a ao seu grupo de referência. As comunicações word-of-mouth positivas acontecem, regra geral, quando as expectativas dos alunos são satisfeitas ou excedidas; já as comunicações word-of-mouth negativas são resultado do balanço negativo e do desequilíbrio entre as suas perceções e expectativas.
Pela sua especial credibilidade e eficácia, aliada ao facto de ser gratuita, a comunicação word-of-mouth acabou por se transformar numa das forças mais poderosas do mercado, bem como numa inquestionável e importante ferramenta de marketing, na medida em que exerce, comprovadamente, uma grande influência no comportamento dos consumidores. Neste sentido, é essencial que as escolas profissionais conheçam os fatores que estão na base das comunicações word-of-mouth proferidas pelos seus alunos, de forma a que possam desenvolver ações de marketing que promovam o word-of-mouth positivo e que reduzam ou eliminem as fontes de word-of-mouth negativo.
Neste contexto, foi elaborado um estudo no âmbito de uma dissertação de Mestrado em Marketing Relacional, que pretendeu analisar quais os fatores que levam os alunos das escolas profissionais em Portugal a produzir comunicações WOM positivas e negativas acerca da escola que frequentam. Com base numa amostra de 2 787 alunos de escolas profissionais associadas da ANESPO e na utilização de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que as comunicações WOM positivas estão positivamente relacionadas com a satisfação, a lealdade, o compromisso, a confiança, o valor percebido e a imagem corporativa e negativamente relacionadas com a qualidade percebida e com as emoções negativas. Por sua
vez, as comunicações WOM negativas estão positivamente relacionadas com o valor percebido, as emoções negativas e o ano frequentado e negativamente relacionadas com a satisfação, o compromisso e a confiança.
Com base nos resultados do estudo e nos trabalhos académicos que os suportam, fazem-se algumas recomendações às escolas profissionais, no sentido de conseguir influenciar as comunicações word-of-mouth a seu favor.
Neste sentido, devem as escolas dar especial atenção à interação entre pessoal docente e não docente com os alunos, bem como investir em instalações e equipamentos, pois são dois fatores que vários estudos referem como aqueles em que os alunos mais se baseiam para avaliar a qualidade do serviço prestado e o seu grau de satisfação.
Com o intuito de tornar os alunos leais e de promover o seu grau de compromisso e confiança, devem as escolas tornar progressivamente mais forte o vínculo afetivo que as ligam aos seus alunos, desenvolvendo ações tendentes a desenvolver, aprofundar e manter os laços entre a instituição e os alunos. Para tanto, devem as escolas profissionais, procurar cumprir sempre o que prometem, reconhecer as falhas ocorridas durante a prestação do serviço, procurando recuperá-las no mais curto espaço de tempo e fazer um acompanhamento próximo do percurso dos ex-alunos, mantendo com eles um contacto frequente e duradouro, felicitando-os pelos sucessos alcançados, convidando-os a participar nos diversos eventos promovidos pela escola, ou apoiando a sua integração no mercado de trabalho. Realça-se aqui o papel fundamental do orientador educativo de turma, quer na customização da relação entre a escola e os alunos, quer no fortalecimento dos laços emocionais que unem os alunos e a escola, fazendo com que aqueles permaneçam na escola porque “querem” e não porque “tem que ser”. Ações como estas permitem aumentar o grau de lealdade dos alunos, transformando-os em embaixadores da escola que frequentam, podendo as escolas profissionais tirar daí uma importante vantagem competitiva.
Finalmente, também se fizeram algumas recomendações no sentido de aumentar o valor percebido pelos alunos em relação ao serviço prestado pela sua escola. Assim, aconselham-se as escolas a relembrar continuamente os seus alunos dos benefícios decorrentes da posse de um curso profissional, com certificação europeia de nível IV, em termos de empregabilidade em todo o espaço da União Europeia, divulgar com frequência os casos de sucesso profissional de ex-alunos, ao mesmo tempo que se deve realçar aquilo que a escola faz de melhor em relação aos concorrentes.
Ações como as que agora se sugerem a título meramente exemplificativo, permitirão certamente às escolas profissionais alcançar um posicionamento diferenciado, competitivo e sustentado, que lhes garantam a captação de alunos, crucial à sua sobrevivência.
Margarida Rodrigues
Docente da Escola Profissional de Ourém
Licenciada em Direito pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra
Mestre em Marketing Relacional, pela Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Leiria
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