O perigo de escolher cursos que estão na moda

QUANDO UM MECÂNICO GANHA MAIS QUE UM CHEFE DE COZINHA

Restrinjo este meu breve pensamento apenas aos cursos profissionais de nível IV. Porque são privilegiadamente aqueles com que trabalhamos nas escolas Insignare, porque são os que melhor conheço. Todos os anos assistimos a momentos de elevada indecisão e expectativa por parte dos jovens que nos procuram. 

Com uma média de idades a rondar os 15/16 anos, são colocados perante o dilema de optar por um curso que na generalidade marcará definitivamente a continuidade do seu percurso académico a nível superior ou o abraçar de uma profissão para boa parte da vida. Sim, apenas para boa parte, porque isto de profissões para a vida é coisa que me parece já não existir. E é neste momento tão decisivo das suas vidas que os jovens são confrontados com uma imensa diversidade de opções, algumas delas ajustadas à formação dos docentes existentes nas escolas e propostas apenas com a finalidade de garantir a manutenção dos postos de trabalho, outras enquadradas em discutíveis critérios superiores que definem a sua prioridade, outras tão só, porque estão na moda e garantem uma forte adesão por parte dos jovens. 

E é sobre este último aspecto que agora me importa refletir. Já lá vão vinte anos em que aqui iniciámos a oferta de formação nas áreas da Hotelaria e do Turismo. Relembro a relativa facilidade com que conseguíamos a adesão de alunos para o curso de Receção, menos para o curso de Restaurante/Bar e era tarefa quase impossível convencer um jovem (e sobretudo a sua família) de que a profissão de Cozinheiro tinha bons níveis remuneratórios e uma grande empregabilidade. Duas décadas depois como é tão diferente a realidade. O mediatismo conseguido pela área de Cozinha colocou a profissão e os cursos que a ela conduzem no topo das preferências e basta analisar os dados recentes na Escola de Hotelaria de Fátima. Para trinta vagas disponíveis no curso de Cozinha/Pastelaria inscreveram-se cem jovens. Mas o verdadeiro problema não está na forte adesão verificada na EHF, que por sinal é uma escola especializada nas áreas da Hotelaria, Restauração e Turismo, o problema está na multiplicidade de ofertas que pulverizam o território nacional. 

Corre-se o sério risco de que a médio prazo a oferta de trabalho exceda largamente a procura e que uma profissão reconhecida e razoavelmente remunerada perca tudo aquilo que lhe custou tanto a conseguir. E tudo por excesso, por mediatismo, por moda. Em simultâneo oferecemos na Escola Profissional de Ourém os cursos Manutenção Industrial e Metalomecânica. Garantem plena empregabilidade e níveis remuneratórios médios semelhantes a um Chefe de Cozinha. A oferta por parte das escolas é escassa e a procura dos alunos relativamente baixa. O curso de Metalomecânica consegue até o feito heróico de ter na EPO a única oferta de todo o território de Lisboa e Vale do Tejo. E tudo isto porque não estão na moda. 

Vivemos hoje tempos difíceis e por isso aconselho os jovens a analisarem bem todas as ofertas que têm ao seu dispor, recolhendo toda a informação e aconselhando-se com aqueles em que mais confiam. E sobretudo que não embarquem em facilidades e modas.

Francisco Vieira

Diretor Executivo da Insignare

Os fatores determinantes das comunicações word-of-mouth dos alunos das escolas profissionais portuguesas.

(Artigo publicado no Anuário das Escolas Profissionais 2012-2013, editado pela ANESPO, pag.33-34)

Uma estratégia de comunicação é crucial para as organizações em geral e para as escolas profissionais em particular. Esta importância é sobretudo relevante no contexto atual, em que a concorrência das escolas públicas na oferta de cursos profissionais e o notório decréscimo demográfico, criam crescentes dificuldades às escolas profissionais na captação de alunos. A comunicação da qualidade do serviço das escolas profissionais pode ser feita, por exemplo, através da publicidade ou das relações públicas, ou então através dos seus alunos, quando estes as defendem e recomendam o serviço prestado através da comunicação passa a palavra (word-of-mouth).

Pode definir-se word-of-mouth como a comunicação informal entre os consumidores acerca das características de um produto, serviço ou organização. O word-of-mouth pode ser positivo, que consiste em falar favoravelmente da escola e/ou recomendá-la aos seus amigos e conhecidos, ou negativo, que consiste em partilhar experiências negativas em relação à prestação do serviço por parte da escola, desaconselhando-a ao seu grupo de referência. As comunicações word-of-mouth positivas acontecem, regra geral, quando as expectativas dos alunos são satisfeitas ou excedidas; já as comunicações word-of-mouth negativas são resultado do balanço negativo e do desequilíbrio entre as suas perceções e expectativas.

Pela sua especial credibilidade e eficácia, aliada ao facto de ser gratuita, a comunicação word-of-mouth acabou por se transformar numa das forças mais poderosas do mercado, bem como numa inquestionável e importante ferramenta de marketing, na medida em que exerce, comprovadamente, uma grande influência no comportamento dos consumidores. Neste sentido, é essencial que as escolas profissionais conheçam os fatores que estão na base das comunicações word-of-mouth proferidas pelos seus alunos, de forma a que possam desenvolver ações de marketing que promovam o word-of-mouth positivo e que reduzam ou eliminem as fontes de word-of-mouth negativo.

Neste contexto, foi elaborado um estudo no âmbito de uma dissertação de Mestrado em Marketing Relacional, que pretendeu analisar quais os fatores que levam os alunos das escolas profissionais em Portugal a produzir comunicações WOM positivas e negativas acerca da escola que frequentam. Com base numa amostra de 2 787 alunos de escolas profissionais associadas da ANESPO e na utilização de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que as comunicações WOM positivas estão positivamente relacionadas com a satisfação, a lealdade, o compromisso, a confiança, o valor percebido e a imagem corporativa e negativamente relacionadas com a qualidade percebida e com as emoções negativas. Por sua

vez, as comunicações WOM negativas estão positivamente relacionadas com o valor percebido, as emoções negativas e o ano frequentado e negativamente relacionadas com a satisfação, o compromisso e a confiança.

Com base nos resultados do estudo e nos trabalhos académicos que os suportam, fazem-se algumas recomendações às escolas profissionais, no sentido de conseguir influenciar as comunicações word-of-mouth a seu favor.

Neste sentido, devem as escolas dar especial atenção à interação entre pessoal docente e não docente com os alunos, bem como investir em instalações e equipamentos, pois são dois fatores que vários estudos referem como aqueles em que os alunos mais se baseiam para avaliar a qualidade do serviço prestado e o seu grau de satisfação.

Com o intuito de tornar os alunos leais e de promover o seu grau de compromisso e confiança, devem as escolas tornar progressivamente mais forte o vínculo afetivo que as ligam aos seus alunos, desenvolvendo ações tendentes a desenvolver, aprofundar e manter os laços entre a instituição e os alunos. Para tanto, devem as escolas profissionais, procurar cumprir sempre o que prometem, reconhecer as falhas ocorridas durante a prestação do serviço, procurando recuperá-las no mais curto espaço de tempo e fazer um acompanhamento próximo do percurso dos ex-alunos, mantendo com eles um contacto frequente e duradouro, felicitando-os pelos sucessos alcançados, convidando-os a participar nos diversos eventos promovidos pela escola, ou apoiando a sua integração no mercado de trabalho. Realça-se aqui o papel fundamental do orientador educativo de turma, quer na customização da relação entre a escola e os alunos, quer no fortalecimento dos laços emocionais que unem os alunos e a escola, fazendo com que aqueles permaneçam na escola porque “querem” e não porque “tem que ser”. Ações como estas permitem aumentar o grau de lealdade dos alunos, transformando-os em embaixadores da escola que frequentam, podendo as escolas profissionais tirar daí uma importante vantagem competitiva.

Finalmente, também se fizeram algumas recomendações no sentido de aumentar o valor percebido pelos alunos em relação ao serviço prestado pela sua escola. Assim, aconselham-se as escolas a relembrar continuamente os seus alunos dos benefícios decorrentes da posse de um curso profissional, com certificação europeia de nível IV, em termos de empregabilidade em todo o espaço da União Europeia, divulgar com frequência os casos de sucesso profissional de ex-alunos, ao mesmo tempo que se deve realçar aquilo que a escola faz de melhor em relação aos concorrentes.

Ações como as que agora se sugerem a título meramente exemplificativo, permitirão certamente às escolas profissionais alcançar um posicionamento diferenciado, competitivo e sustentado, que lhes garantam a captação de alunos, crucial à sua sobrevivência.

Margarida Rodrigues

Docente da Escola Profissional de Ourém

Licenciada em Direito pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra

Mestre em Marketing Relacional, pela Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Leiria